מחקרים בנושא מיתוג ריח מבחינה שיווקית, אינם דבר של מה בכך. מעבר למשאבים הנדרשים בעבור מחקר מהסוג הזה, עלינו לגלות כיצד ריחות יכולים לשנות את הבחירות שלנו בחיים ולא רק בהקשר של האם להיכנס לחנות הסמוכה לשם קניית בושם משובח או לא. הוכח בעבר שלריחות שונים עשוייה להיות השפעה מכרעת גם על מצב הרוח שלנו,על המחשבות שלנו ואפילו על הזכרון שלנו.
לשמחתנו, אפשר להישען על המדע והניסיון בנושא שמגבה את חוזקותיו של הריח ככלי שיווקי ובכלל. אחד המחקרים הבולטים והחשובים ביותר שיצאו לאחרונה בעניין (Rimkute et al., 2016) שראה אור בבריטניה, מכסה למעשה את כל אותן סוגיות הקשורות בריח ככלי שיווקי יעיל. עלו בו שאלות כגון כיצד הוא משפיע על הבחירות שלנו, על הרגשות והזכרון שלנו, האם מודעות לריח מחלישה או מחזקת את השפעתו ועוד.
ריח יכול להיות ממש גולת הכותרת בכל הנוגע לשיווק ומכירות. בואו נבדוק איך זה קורה הלכה למעשה.
אותו מחקר בריטי מצא (כמו גם אחרים) כי ריח מדגדג את מערכת הגישה במוח. דבר שגורם לאנשים לפעול ולהתנהג בצורה מסויימת. למשל לבלות זמן רב יותר בחנות המפיצה ניחוח מאוד נעים, זמן השהות בה גם יורגש כקצר יותר ממה שהיה בפועל. כתוצאה מכך הוא גם גורם לאותם אנשים לשלוף את הארנק ולהוציא יותר כסף.
ניסוי בזמן אמת בשדה קזינו מצא את הנתון המפתיע הבא - ניחוחות סביבתיים גרמו למהמרים לבזבז ב45 אחוז יותר את הכסף שהרוויחו ברולטה באותו אזור בו הופץ הריח.
אם אנחנו כבר יודעים שלריח משקל כה נכבד בהחלטות שלנו כמו גם ברגשות ובמחשבות, לא יהיה זה מופרך לקבוע כי חוש הריח הוא המרגש ביותר מבין כל החושים. ריחות מהנים גורמים לנו להרגיש טוב יותר. על כן לריח השפעה ישירה ומהותית על מצב הרוח שלנו לטוב ואף לרע. השאלה המתבקשת כאן היא מה עושה ריח לחיובי או שלילי כל כך עבורנו?
התשובה נעוצה בריכוז הריח בחלל כמו גם בעוצמתו. ריחות ניטרליים הופכים ללא נעימים כשהם מרוכזים יותר באותו חלל או אזור. לכן בסביבות עבודה קמעונאיות בעלות ריח ניטרלי, מומלץ לנטרל את אותו ניחוח על מנת למנוע דחייה והתרחקות של קונים. מצד שני, משרדי חנויות חומרה למשל, המפיצות ריח מתוק נעים ומוכר כמו שוקולד, עלולות לגרום להתרחקות מצד העוברים והשבים. זאת מכיוון שברגע שהריח המתוק מגיע לעוצמה אופטימלית , בשילוב עם הסביבה , הוא מביא אנשים למצב של דחייה ממנו.
הוכח מחקרית כי לריחות השפעה מכרעת על דרך המחשבה ועיבוד המידע במוח בקרב אנשים
מאחר ושימוש בניחוחות ככלי שיווקי נצרבים בזכרון פי כמה וכמה מכל חוש אחר, הדבר מביא לכך שריח נעים יכול לגרום לנו להסתכל על כל החנות בצורה חיובית לגמרי. תפיסת השרות של המקום ועובדיו בעינינו תהיה חיובית יותר, עלות המוצר תיתפס כנוחה ביותר ובכללי כל החוויה תרגיש לנו טובה וחיובית. ומנגד, יעלם כל רגש שלילי שיכל או עלול היה להתקשר עם אותו מקום. כך שנוכחותו של הריח לא רק משפיעה אחרי התנסות ומגע אלא לגמרי מעצבת מחדש את חויית הקנייה של הלקוח.
ריחות בנוסף גם יכולים להשפיע על אופן עיבוד המידע של הצרכנים בנוגע לאותו מוצר או עסק כמו גם על הגדלת המכירות במקום. לצורך כך, הכרחי שהניחוח המופץ יהיה לא רק נעים אלא גם מותאם לסביבת הקנייה. ריח עסיסי של פיצה יכול להיות כלי שיווקי נהדר בסביבה של מזון מהיר במרכז קניות. עם זאת, כשהוא מופץ בעוצמה כזו שריחו מורגש היטב גם בחנות המחשבים הסמוכה, אנו עלולים להשיג את ההיפך. ועל כן טיפ חשוב - חפשו את הנעימות של הריח בקרבת המוצר שלכם.
למדנו כבר שריחות חזקים לחיוב ולשלילה, נחקקים חזק בזכרוננו לטווח ארוך. ריח נהדר ממסעדה בה היינו בדייט מוצלח לפני שנה, יסחוף אותנו שוב פנימה בפעם הבאה שניתקל בו. בעת מעבר דירה למשל, פתיחה של מוצר חדש כלשהו (ועימו הריח הייחודי שלו כמובן) תיקשר אסוציאטיבית עם שאר זכרונות לטוב או לרע.
משווקים מוכשרים ומנוסים כבר לקחו מזמן את העניין עוד כמה צעדים קדימה. הם פשוט הדביקו לחנות/מוצר ניחוח חזק וייחודי תוך שיפור אלמנטים אחרים הקשורים בעולם החושי, ויזואליים למשל. והרי לנו עוד דרך למשוך קהל שבוי אלינו באמצעות יצירת אסוציאציה חיובית ביותר וייחודית לעסק שלנו.
ומה קורה אם הפלטפורמות השיווקיות שלנו נטולות ריח? האם במצב שכזה הכלי שלפנינו פשוט לא רלוונטי? אז זהו שהתשובה מפתיעה ביותר. ידוע לכל כי ריח של אוכל טוב יכול לגרום לנו להתנייה פבלובית דוגמת ריור. מחקרים שנעשו בעניין מצאו שרק היכולת לדמיין ריח חזק נעים ומוכר, אמנם לא תגרום לריור פיזי אך כן תוציא החוצה את התשוקה לאכול את אותו מזון, בדיוק באותה עוצמה של אדם שגם הריח את אותו מאכל פופולארי.
מחלקת הריחות במוח יכולה לעבוד שעות נוספות מתצלום קרוב וממוקד של אותו מוצר בקמפיין פרסומי חכם. ולא רק הפן הויזואלי משחק כאן תפקיד. בעידן בו הקופירייטרינג והאמנות הם נדבך כל כך עיקרי במסעות פרסום בטלויזייה ובשאר ערוצי המדיה, גם המיומנות הפסיכולוגית באה לידי ביטוי ויש לה משקל רב.
בסופו של יום נשאלת גם השאלה, האם מודעות הצרכן לשימוש בריח ככלי שיווקי עלולה לנתק את השפעתו על התנהגותנו?
מניתוח של 30 מחקרים בעלי הגדרות שונות ועיצובים ניסיוניים, דוגמת חנויות בשמים ומוצרי טיפוח בהם המועמדים לעבודה היו מבושמים היטב ועבור במסעדות בהן נעשה ניסיון למשיכת סועדים עם הפצת ניחוח מזון מתובל מחוץ למסעדה, עלתה תמונה ברורה ביותר.
הריח החזק כשלעצמו וגם ההכרה שהוא מופץ ככלי למשיכת קהל, לא נקשרו כדבר שלילי. עם זאת, כשלכל אלה התווספו נסיונות שכנוע מצד בעלי העסק ואנשיהם, בין השאר על ידי שימוש בטקטיקות ריח מוכרות, זה גרם לצרכנים לדחייה והתרחקות. זאת מכיוון והם הרגישו שכוונות המוכרים אינן אותנטיות וכי דוחקים אותם לפינה.
